(Por Antonio Huizar Flores) — Estaba encaminada a ser la primera presidenta mujer de su país, pero se quedó en el camino. Me refiero, por supuesto, a Hillary Clinton, cuyo desastre en comunicación política — entre otros factores — la llevó al descalabro electoral. ¿Uno de sus muchos errores comunicativos? Su eslogan.
Su lema (o slogan, por su anglicismo), fue “Stronger Together”. Genérico, desubicado del pulso político, sin emotividad, sin acción y sin identificación. En contraste al eslogan de su contrincante, Donald Trump: “Make America Great Again”. Emotivo, aspiracional, contagioso. Tan exitoso que se convirtió en el nombre de su movimiento político.
Y aunque no es una frase mágica para obtener la victoria, en la vorágine de la batalla electoral, donde cada palabra cuenta, un eslogan poderoso se convierte en un arma indispensable para potenciar la dinámica de una campaña.
¿QUÉ ES UN ESLOGAN?
Un slogan, o un lema de campaña, es una frase que transmite una imagen — o aún mejor, una narrativa — de la candidata. Un buen eslogan tiene impacto: denota acción, movimiento y cambio. Además, estimula y conjuga una o más de las siete emociones básicas del ser humano:
- Tristeza
- Felicidad
- Ira
- Desprecio
- Sorpresa
- Repugnancia
- Miedo
(Ekman, 1971)
De forma más concreta, un eslogan tiene estas características básicas:
- Emula un “grito de guerra” que manifiesta acción, movimiento y cambio
- Es aspiracional, orientado a un objetivo o destino dentro de una narrativa
- Incita a la identificación de grupo, contagia al electorado clave
- Sintetiza el mensaje central de una campaña o la característica sobresaliente de una candidata
- Es distinto al lema institucional formal del partido
- Evoca información ya registrada en el consciente y subconsciente del votante
- Es memorable, funciona como un “atajo mental” para el elector
(González Llaca, 1981)
Sobre todo, un slogan debe nacer del pulso político del momento, del sentir social de su contexto. Clinton perdió en parte porque vendía al electorado algo que no encajaba con el ánimo político-social del 2016. Y ese desfase se reflejaba en su lema de campaña.
Ojo: un eslogan es distinto a un mensaje político, de los cuales hay muchos dentro de la campaña. Un mensaje político es más extenso y completo que comunica “información, ideas o intenciones”. Este es adaptado para cada eje temático de la campaña (Economía, Salud, Medio Ambiente, etc.). Son argumentos para persuadir y profundizar.
LOS ESLOGANS EN LAS CAMPAÑAS LOCALES: CASO CHIHUAHUA
Coalición Fuerza y Corazón por México
“Defendamos Chihuahua” es el eslogan de la campaña de la coalición PRI-PAN-PRD al Senado de la República con la fórmula de la ex-pareja sentimental, Mario Vázquez Robles y Daniela Álvarez Hernández.
- Induce a un sentido de pertenencia de grupo
- Conjugación de la primera persona del plural induce a una auto-identificación. En contraste, por ejemplo, a “Defender Chihuahua” o “Defiende Chihuahua”, que carecen de esa comunidad inferida de “nosotros” → nosotros que defendemos Chihuahua
- Nos lleva a inferir un adversario, proyecta un espectro del enemigo a vencer
- Nosotros defendemos Chihuahua → ¿Contra quién? Ahí, erige un espectro del contrincante en el cual se puede proyectar una multitud de ideas, imágenes y emociones negativas
- Sitúa al votante dentro del grupo de “los buenos” o “los héroes” en una narrativa implícita
- Apela al sentimiento del miedo → si hay buenos, hay malos, y los malos son XYZ
- Está en sintonía con el slogan de su candidata presidencial: “Por un México sin Miedo”
- Expresar el anhelo de un México sin miedo implica irrefutablemente que su campaña se basa en el entender que hay miedo, que los mexicanos sienten miedo y la causa de ese miedo es el adversario
- Cabe destacar que esta estrategia abona a la polarización, al apelar al miedo y a la identidad grupal implícita de “los buenos” contra un peligro mayor
Coalición Sigamos Haciendo Historia
“Somos Puro Corazón” lo utiliza Andrea Chávez Treviño, la estelar experta en comunicación política,, abanderada por la coalición Morena-PT-Verde.
- Induce a un sentido de pertenencia de grupo a través de la conjugación en primera persona del plural del presente de indicativo del verbo “ser“, un verbo primordial particularmente potente
- Evoca sentimientos enteramente positivos de felicidad y alegría
- Fácilmente traducido a un lenguaje gráfico-visual a través del símbolo universal del corazón
- Recurre a la noción preexistente de Mujer-Amor y todo el bagaje ideológico-afectivo que conlleva
“Somos Pueblo” es el lema del candidato Juan Carlos Loera, de la fórmula Morena-PT-Verde.
- Igual, induce a un sentido de pertenencia a través de la conjugación del verbo “ser”, pero nombra explícitamente al pueblo como el colectivo identificador
- Invoca nociones de izquierda con la palabra “pueblo”
- Funciona como estrategia de contraste con otros candidatos “no de izquierda”
- Denota autenticidad de izquierda, en línea con su autopercepción, su discurso (en la superficie) y su conflicto con los “arribistas”, en particular el alcalde Juárez, Cruz Pérez Cuéllar
- Rescata un elemento de su campaña a la gubernatura en el 2021, cuando su eslogan era “El pueblo manda”
- Algo gris y neutro, no evoca un sentimiento básico positivo o negativo
Más que simples palabras, los slogans son el eco de una narrativa perdedora o ganadora, y en su elección, está la diferencia entre la emoción y la apatía. Clinton lo aprendió a la mala, y mientras perdure la necesidad de comunicar visiones y persuadir a audiencias, persistirá la ineludible realidad: menospreciar el poder de un eslogan es ignorar la esencia misma de la comunicación política.